Maricela Contreras: Publicidad paranormal

El 10 de enero finalizaron las precampañas y ahora ya sabemos quienes serán las y los candidatos a la gubernatura de Nuevo León en la elección del próximo junio.

¿Cómo terminamos con estas opciones? Clara Luz Flores, una priista que ahora va en una coalición que puede representar cualquier cosa menos una opción de izquierda; Fernando Larrazábal, un ex-alcalde cuya corrupción está ligada al Casino Royale, una de las tragedias que más ha marcado a nuestra ciudad; Adrián de la Garza, el otro priista de la boleta que sabemos va al gimnasio, le gusta tapar baches y lucrar electoralmente con La Guadalupana; y Samuel García, un individuo que parece sacado de un reality show por su desconexión con la realidad cotidiana.

Esta insistencia delirante de los partidos políticos por ofrecernos opciones que no son opciones tiene su origen en la idea de que cualquier carrera política es “spinneable”, es decir, que se le puede dar una narrativa completamente nueva sin perder verosimilitud.

¿Será posible? Para entenderlo es preciso acudir a una exitosa contadora de historias.

Maricela Contreras es publicista, dirige el despacho Tarín Contreras y sus palabras están marcadas en la historia reciente de Nuevo León: dirigió la comunicación de la campaña de Fernando Canales, el primer candidato de oposición en ganar la gubernatura de Nuevo León; fue pieza clave en la elaboración de la estrategia de Fuerza Civil en uno de los momentos de mayor inseguridad en nuestro estado; participó en el gobierno de Jaime Rodríguez —aunque muy brevemente—como asesora contratada; y formó parte del equipo de campaña de Miguel Treviño, primer alcalde independiente de San Pedro.

A lo largo de su carrera, Maricela Contreras ha logrado ponerle el copy a los períodos de transición en Nuevo León.

Decidí entrevistarla porque estas elecciones ocurren en un periodo de transición global gracias a —o por culpa de— la pandemia, y también porque en esta difícil coyuntura se pueden encontrar las claves para entender lo que nos jugamos en esta elección. Algunas costumbres llegan rotas a esta nueva campaña pandémica, de entrada, el cansancio y el hartazgo parecen no tener ningún candidato que le haga eco y la noción de verdad está más vapuleada que nunca.

Qué vértigo da pensar que el pedazo anterior es de un artículo publicado por El Norte el 23 de junio de 2003. A casi 20 años de distancia, la inutilidad de la basura electoral se confirma y, al mismo tiempo, ratifica nuestra incapacidad para erradicarla de la realidad. El despilfarro, la guerra sucia y la ausencia de creatividad continúan... y aunque probablemente la ciudad no se ensucie tanto con la decadencia de los pendones políticos (una parte de la población está confinada), la modernidad nos obliga a seguir siendo partícipes pues las redes sociales ahora son los postes, muros, puentes y cerros a tapizar.

Maricela Contreras aparece citada como experta en ese artículo: «Sobresalen los pendones enormes con las caras chiquitas, las fotos mal cuidadas, las frases gastadas y hasta las tipografías fallidas. No hay duda en que los partidos deben dejar sus campañas en manos de expertos. Y, sobre todo, escuchar las opiniones de la gente». Que su opinión se centre en la forma no es coincidencia.

No sólo los vicios políticos se han conservado en estos 20 años, también la astucia con la que habla Maricela. Va tejiendo las palabras con su voz nítida y un acento norteño apenas perceptible. Detrás de esa declaración lo que hay es una posición de colmilluda conciliación, pues nos hace creer que la mediocridad en las campañas parecen más un error de aplicación que un mal de fondo.

Aunque la entrevista que busco va orientada a hablar de su paso por la comunicación en el sector público, Maricela no pierde la oportunidad para hacer énfasis en que tienen mucha más experiencia vendiendo productos que políticos: “no somos una agencia de marketing político”, asevera cada vez que puede.

Le pregunto si no hay algo de político también en nuestras decisiones de compra y logro que ceda.

“Los publicistas hemos sido capaces de crear emociones. ¿Que (las emociones) se politizan? Claro que sí. Todo es un dilema: el libre albedrío; el bien y el mal; el PRI o el PAN. Tú eliges uno o eliges el otro y siempre tu elección es entre dos. La Coca-Cola se pelea con la Pepsi, el Oxxo con el Seven Eleven y así te vas, pero desgraciadamente no se ha roto el paradigma de que la política es un bien público como los productos”, responde y su respuesta al final me recuerda mucho a la mentada polarización.

Hoy esa elección “entre dos” pudiera leerse a nivel federal como estar a favor o en contra de Andrés Manuel. Así se explican decisiones como la de la alianza Va por México del PRI, el PAN y el PRD.

Sin embargo, y como bien dice Contreras, la “polarización” no es nueva y ha estado siempre presente en las llamadas “campañas de contraste”. La elección de 2015 de hecho fue favorable para El Bronco porque logró volverla una elección entre él o los partidos.

“La polarización es muy rentable”, dice Maricela Contreras en un tono técnico. “Desgraciadamente si tú tienes muchas posturas para tomar, la gente se diluye. Somos diversos y valiosos y por eso no estoy de acuerdo con la polarización, pero a nivel de mercadotecnia es rentable: es el infierno o el cielo. Está en el principio de nuestro ser. Eso debe ser tomado con muchísima responsabilidad”, sentencia. Toma aire y añade que, sin embargo, competir en una elección y estar en el poder son dos cosas diferentes y, por tanto, se comunican distinto.

Las palabras de Maricela no son retórica (aunque sí hay un tufillo poético o hasta cursilón), sino aprendizajes producto de la experiencia. Le ha tocado comunicar campañas ganadoras y también gestionar la comunicación desde el gobierno.

Tarín Contreras es la agencia que formaron Maricela Contreras y Antonio Tarín en 1988. Se conocieron pocos años antes en la agencia Noble y Asociados.

“Trabajábamos hasta altas horas de la noche: no había novia que lo aguantara, ni novio que me aguantara y en el ‘88 fundamos la empresa y en el ‘89 nos casamos. Seguimos bien, tenemos cuatro hijos con nombre de agencia de publicidad”, me dice Maricela y suelta una risa muy burlona, como la de los niños que acaban de hacer una travesura —el efecto rompe con la presencia tan formal con que se había conducido toda la entrevista.

“Yo no sé ni cómo, pero allá por el ‘96 alguien nos recomendó con el proyecto de Fernando Canales. Fue muy interesante liderar la precampaña y campaña y ganar la elección y a partir de ese momento la agencia crece”, cuenta mientras se entusiasma, y recuerda que fue idea de ella y de su equipo aquella frase de “¡Gánales, Canales!” que se usó como grito de guerra.

“Es impresionante porque tienes el gran poder de persuadir a una sociedad a tomar una decisión. Hicimos una campaña muy sólida, con conceptos muy fuertes y estábamos muy inocentes, pero había detrás un ideal. Yo creí firmemente en eso y fui cambiando con el tiempo y fue una cosa muy curiosa. A veces las filosofías partidistas tienen cosas que te son afines... ‘por una patria ordenada y generosa’, ¿quién no te compra ese concepto?”.

Al final, el enamoramiento por las palabras le sirvió a Maricela y el resto de Tarín Contreras para ganar la elección de 1997 y quitarle por primera vez al PRI el Gobierno de Nuevo León.

Pienso ahora que escribo en esa pregunta retórica de Maricela y ofrezco otra: ¿cómo nos ha ido hasta ahora comprando conceptos? En fin, juntos hicimos historia.

Alguna vez en mi vida me dediqué a hacer discursos para políticos. ¿Por qué aquellos que nos gobiernan necesitan palabras prestadas? ¿Por qué quienes tenemos las palabras correctas no nos prestamos al servicio público? La respuesta simple es que, aunque no lo parezca, son oficios bien distintos que requieren un ADN completamente excluyente. La primera muestra de esto es que el (buen) publicista ve en su trabajo pasado una montaña de errores que ha ido mejorando o que sigue arrastrando; el político ve en su pasado las páginas de su biografía, el enamoramiento por la historia que —aunque lo niegue— los publicistas le han ido construyendo a lo largo de los años.

En 2007 se llevó a cabo en Monterrey el Fórum Universal de las Culturas. “La intención del Fórum era reunir a ciudadanos de distintas culturas, nacionalidades, idiomas, religiones y tradiciones para convivir, fomentar el contacto entre las culturas y establecer diálogos sobre los problemas más apremiantes de la humanidad”, dice la entrada de Wikipedia (perdón por esta fuente “tan confiable”).

Tarín Contreras era la agencia contratada para la comunicación del evento.

Sin embargo, lo relevante de esta campaña es que uno de los carteles utilizaba la frase “Lo que tú digas, cariño”, supuestamente asociada a la promoción de paz. El desliz suena machista y quise preguntarle a Maricela al respecto si volvería a hacer una campaña así.

“Lo que tú digas, cariño…”, repite Maricela Contreras en voz alta, para sí misma, y echa la mirada al cielo. Después se ríe franca y muestra una sonrisa con todos los dientes.“¿Salió eso todavía? Yo creí que ya estaba refundido en las profundidades del Internet”, remata y vuelve a estallar en una carcajada.

“Fíjate que eso es madurez, a medida que vas creciendo te das cuenta que puedes sentarte y decirle a los clientes ‘estoy aquí para venderte mis errores’. Yo no volvería a hacer una campaña así”, responde con tranquilidad y va engarzando las palabras con sumo cuidado. De alguna manera es como si Maricela siempre supiera qué contestar y es verdad, al menos desde su perspectiva.

“¿Empatía? La bola de cristal”, responde y veo cómo abre bien sus ojos claros a través de la pantalla. “Los clientes piensan que les leo el pensamiento, pero es escuchar activamente y anticiparte”, y entonces comienza a adquirir este tono muy de publicista que vende sus poderes mágicos, pero hay algo en la forma en que cuenta las cosas que, pese a que sabes que se está vendiendo, le crees lo que está diciendo.

Tal vez por eso ella fue una parte fundamental de la creación de la Fuerza Civil. ¿Cómo fue que una mujer terminó por devolverle la seguridad —al menos en la percepción— a una ciudad de machos? Así, escuchando.

“No he perdido mi mano izquierda. Escucho para leer entre líneas lo que el cliente quiere transmitir y sacar una única narrativa: la suma de la narrativa de todos”.

En 2011 se creó Fuerza Civil, durante la última parte del sexenio de Rodrigo Medina. La violencia había azotado la ciudad con particular saña en los últimos años: eventos como el incendio del Casino Royale (con personas dentro, la mayoría de la tercera edad) y el asesinato de los estudiantes del Tec, Jorge y Javier, a manos del ejército, marcaron aquellos años.

Según Maricela, la convocaron el Tec y CEMEX para integrarse a una mesa de trabajo que derivó en el diseño del proyecto de Fuerza Civil.

“Era un comité muy bien integrado porque sumó la capacidad empresarial, académica y pública. En esa triada nadie tenía la voz cantante. Había un cerebro que convocó a los especialistas y se tejió fino la estrategia. Yo creo que no hay otro proyecto en México así”.

La afición de Maricela por la triple hélice no es gratuita. En general, la sociedad regiomontana encuentra en ese tipo de modelos la intervención del Estado preferida —o permitida—, quizás por la imagen preponderante que tiene el empresariado o porque son estos modelos los que le permiten al empresariado ocupar funciones del Estado con legitimidad pública.

“[Los políticos] no han entendido esa sutileza que tiene el que la gente se sienta segura y no sólo que esté segura. La seguridad no son cámaras ni patrullas en las calles, la seguridad es que los mejores hombres y mujeres de este país sean policías”, explica Contreras completamente desbordada en su cátedra.

Insiste en que mejorar las condiciones de vida de la fuerza policial era clave. ¿Quién va a dar su vida por 8 mil pesos al mes? Muy pocas personas.

El problema de la seguridad es que no siempre la percepción y la realidad van de la mano, y en el caso de Nuevo León hay una percepción inflada hacia lo positivo.

La última encuesta del estudio Así Vamos, publicado por Cómo Vamos Nuevo León, revela que la confianza en el cuerpo policial de Fuerza Civil no ha variado prácticamente entre 2016 y 2019: se encuentra estable en un 7/10 de calificación. Sin embargo, en ese mismo periodo, los homicidios han aumentado en un 40 por ciento y los robos se han duplicado de acuerdo con los datos de la Fiscalía del Estado. ¿Está sirviendo la comunicación a la ciudadanía?

Maricela Contreras tiene una relación complicada con la verdad. Esto no quiere decir que sea una mentirosa, por el contrario, alguien que ha hecho de su vida entender la realidad y comunicarla es natural que tenga un conflicto constante para encontrar los límites de la verdad y la mentira.

Me cuenta que cuando decidió estudiar publicidad, uno de sus propósitos era jamás vender una mentira. Sin embargo, el tiempo hace que esos propósitos ganen dificultad.

“No siempre el público está preparado para escuchar las cosas como son, sino que quiere que le cuentes las cosas como quiere que sean. Vender sueños y esperanza es poderosísimo y la comunicación y la publicidad es capaz de construir verdades”.

Hoy más que nunca estamos pendientes de las fake news, sobre todo cuando vienen desde los gobiernos. Sin embargo, ¿alguna vez los gobiernos nos han dicho la verdad?

Le pregunto a Maricela si hay algo que no se valga en publicidad. Más cuando se admite la capacidad de construir “verdades”.

“No se vale decir mentiras”, responde rápido y en tono serio.

Ese es el problema de la profesión. Quien se dedica a comunicar verdades públicas juega en un campo de matices entre verdades y mentiras porque la realidad es un juego de óptica. Depende de quién mire y desde dónde.

“Tengo una frase que es horrible y la vas a poner, pero ni modo”, me dice Maricela y suelta una risita culpable. “Si percepción es realidad y la realidad no la puedes cambiar, entonces cambia la percepción”.

Esta no es una invitación a mentir, sino a mirar desde otro lado. Acá es donde entendernos no como audiencias sino como receptores puede hacernos un gran favor en estos tiempos electorales. ¿Por qué los políticos nos hablan como nos hablan?, ¿por qué nos quieren convencer de que esta elección gira en torno a Andrés Manuel? O peor, ¿por qué todos los candidatos de la gubernatura parecen apostar a que olvidaremos su pasado?

“¿Qué es la realidad? ¿Qué realidad? ¿La tuya, la mía o la de quién?”, pregunta Maricela Contreras y vuelve al tono místico que adquirió cuando habló de adivinarle el pensamiento a los clientes.

“¿Qué es correcto?, ¿qué es verdad?, ¿qué es mentira?, ¿para quién? Para cambiar una percepción, hay que partir de lo que la mayoría considera que es. Pero si no hay un buen desempeño del producto, no se puede cambiar la percepción porque tarde que temprano todo se cae y se derrumba porque las bases son débiles, porque se construyó algo que no tenía soporte”, insiste y yo me pregunto, ¿quién a nivel local nos ofrece una mejor percepción de realidad? Tenemos claro que el gobierno actual no nos gusta, ¿quién nos está invitando —con sustento— a vivir en un lugar mejor? Si la esperanza de México ya no resulta esperanzadora y la oposición tiene como base ideológica que ellos no son López Obrador, ¿qué queda?

“Para entender que tu realidad no es toda la realidad, debes ampliarla. Tienes que tocar lugares que jamás hubieras pensado pisar. Yo tuve que recorrer los penales para hacer una campaña para reclutar custodios. ¿Quién quiere ser custodio? Conocer nuevas realidades te permite valorar a aquellas personas que las viven”, concluye la entrevista y se le dibuja una sonrisa en el rostro. En las palabras de Maricela se cuela una luz para salir de este ambiente hiperpolarizado y atinar a construir una opción que los liderazgos políticos no nos está dando: para convencer hay que escuchar con genuina atención y apertura a quienes piensan distinto.

Sí, suena bonito, pero la realidad es que escuchar al otro, más cuando los ánimos están caldeados, es un agobio. Ceder, admitir que nos equivocamos y cambiar cuando la opinión pública se habla a gritos, es un proceso difícil y cansado. No por nada Maricela Contreras cobra estos servicios y los vende como una actividad paranormal.