Deconstrucción del copywriter

Hordas de escritores, poetas, ensayistas, periodistas, comunicólogos y personas con habilidades mínimas de redacción se han dedicado por años a complementar sus quincenas realizando un trabajo que, al parecer, nadie más es capaz de hacer en la industria de la publicidad: escribir. Se les conoce como copywriters, a veces simplemente como copys y se dedican a producir contenidos condescendientes para marcas, corporativos, gobiernos y hasta personajes públicos. A diferencia de los creativos, no alardean lo que hacen porque en el fondo les gustaría estar haciendo otra cosa. Su trabajo es discreto, a veces casi un secreto (de ahí el término de ghostwriter) y a falta de foros para ventilar la tristeza que se esconde detrás de redactar un blog corporativo o un ebook, este texto pretende ser algo así como un lo que callamos los copywriters. 


«Para ser copywriter no se estudia». La frase la he pronunciado varias veces desde que me inmiscuí –más por casualidad que por necesidad– en el mundo de la publicidad y el marketing, una decisión que representó una especie de rompimiento y hartazgo con el periodismo (o por lo menos con el ambiente de trabajo en la redacción de un periódico). 

Claro, por ahí se imparten cursos, talleres y diplomados que seguramente otorgan certificados que avalan el oficio de frasear de manera catchy mensajes que buscan convencer a los consumidores a comprar cierta marca, producto o idea. A veces creo que basta con ser ocurrente y tener ciertas habilidades básicas de redacción para crear un copy; en ese sentido, todos somos copywriters, o por lo menos los que mantenemos una plataforma pública en una red social. Contestar a la pregunta What's in your mind, ____? en Facebook o What's happening? en Twitter implica pensar, redactar, editar y publicar, por más insignificante que parezca, algo a alguien; es decir, el propósito es ser leído por una audiencia, sea ésta tu tía o dos mil potenciales seguidores-lectores.  

Otras veces pienso que todo lo que rodea el pseudo-misterio de ser un copy creativo es puro bullshit.

Me explico. Para aquellos que no estén familiarizados con el argot publicitario, el copywriter se encarga de escribir los textos (el copy) que aparecen en espectaculares, pósters, anuncios impresos, envolturas de productos, catálogos de compra, banners en Internet, descripciones de sitios web, etcétera. Generalmente trabaja para una agencia creativa, en el departamento de mercadotecnia de algún corporativo o como freelance desde Starbucks, aunque también hay quienes lo hacen como un side job de fin de semana o de madrugada. 

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También hay quienes no se limitan a redactar hashtags y frases de campañas, pues se ha creado un nuevo mercado para el contenido redundante, mejor conocido como content marketing: blogs corporativos y blogcitos varios que tienen como objetivo, esencialmente, vender. Este contenido es disfrazado de “interesante”, con técnicas sensacionalistas para que el lector/consumidor caiga ante su atractivo header y balazo (título e introducción). Seguramente el fenómeno del content marketing surgió en alguna convención de marketing digital, con algún gurú que convenció a los marketeros a enfocar sus esfuerzos en publicar contenido de valor adicional para sus potenciales clientes; esto no es otra cosa más que textos que tienen la intención de posicionar (a veces, escribir por escribir) palabras clave (keywords) para rankear a sus sitios web en una mejor posición dentro de los resultados de búsqueda de Google (SEO, Search Engine Optimization).

Así, de la nada, se abrieron muchas oportunidades de freelanceo para quienes teclean habilidosamente y no pueden completar la quincena con el sudor de su dayjob

Los copywriters también suelen escribir eslóganes o taglines, guiones para comerciales de tele, radio y hasta los más molestos y pegajosos jingles (los temas musicales con fines publicitarios), así como otras salidas de contenido en redes sociales (básicamente lo mismo que ocurre en los medios tradicionales, pero más breve y tirándole a lo viral). Este trabajo es disputado por otro personaje de la industria de la publicidad: el creativo. La animadversión entre el copywriter y el creativo –y viceversa– es todo un clásico de agencia. Para ilustrar esta animosidad, qué mejor que una generalización: el copywriter es un ser que está consciente de su condición, está triste pero es lo suficientemente sarcástico como para sacar la chamba: hacer frases memorables y entradas de blog medianamente interesantes. Lo hace por necesidad no por diversión; en cambio, el creativo se la cree, su vida gira en torno a la constante imaginación de campañas, activaciones y soluciones diferentes para la siguiente presentación de concepto. 

Hay quienes creen que hacer copywriting no está tan mal. En una editorial publicada en el sitio de The Guardian en 2008, un novelista y periodista británico sostiene que hacer un eslógan de 10 palabras «no es tan diferente de escribir un poema corto sobre el amor» porque, a fin de cuentas, el trabajo de un escritor es «hacer que un mundo de fantasía parezca tangible, hacer algo de la nada». Puede que tenga razón. «La principal diferencia es que los copywriters «no creen en eso que están vendiendo, en especial si, como yo», dice, «desprecian toda la publicidad». ¿Y cómo no despreciarla? Aún más si el copywriter tiene un pie dentro o viene saliendo del mundo del periodismo. La pugna entre copywriters y creativos en una agencia no es nada en comparación con la declarada guerra que hay entre los departamentos de editorial y comercial en un periódico: no hay nada más asqueroso que perder espacio en un spread –y con ello caracteres– por culpa de un anuncio “que tiene que entrar” al cuarto para las doce en medio de una larga noche de cierre editorial. Ahora imaginen a ese periodista enfurecido redactando un blog sobre la banca personal en el sitio de Banorte por unos cuántos cientos de pesos adicionales (el escenario es hipotético, cualquier parecido con la realidad es mera coincidencia... y, dicho sea de paso, no es muy común –por lo menos en México– que periodistas brinquen gustosamente del mundo editorial al mundo de la publicidad, quizá por una cuestión de principios, quizá porque aún no saben que podrían ser remunerados en el mundo del contenido publicitario. Lo anterior no está respaldado por dato alguno). 

La intrincación entre publicidad y medios no surgió con el Internet. Basta con leer el ensayo Media and Consumer Desire de Rob Horning, en donde se hace un breve repaso del surgimiento de la sociedad del consumo y de cómo los medios (en particular el cine y las novelas escritas a principios del siglo XX) se convirtieron indispensables para el consumo. Horning cita el ensayo “The Drama of Consumer Desire” del historiador Neil Harris, publicado en 1978, para trazar estos encuentros. 

«Los medios de comunicación son fundamentales para el consumo: uno sólo está consumiendo en la sociedad del consumo si éste es conspicuo. No hay tal cosa como el consumo discreto», escribe Horning. Ante los estímulos visuales y literarios que ayudaron a que los bienes de consumo adquirieran una relevancia social, «parte del consumo se convierte en visualización de ese consumo, ya que su finalidad no es la de satisfacer una intrínseca necesidad material, sino expresar algo nuevo sobre la persona que se desea ser».

Siguiendo esta misma lógica, se puede inferir entonces que la publicidad y los contenidos que se generan a partir de ésta, aunque tienen como objetivo lógico la venta de algo (un producto o servicio), su fin ulterior es “vender” la intangibilidad de ese algo: la publicidad apela a los sentimientos, los anuncios proyectan estilos de vida. Es decir, ahí hay historias que necesitan ser contadas y quién mejor para contarlas que toda una industria creativa en la que destacan diseñadores, fotógrafos, videógrafos, directores de arte, creativos, copywriters, project managers, etc. Las marcas y corporativos, sin querer, abrieron la llave para la generación de una ridícula y gigantesca cantidad de contenido “basura“”, reconfortante y condescendeinte y con ello toda una industria de cuentacuentos que, además de darle chamba a muchísimos profesionistas de las áreas creativas, perpetúa el consumismo. 

La cosa se complica porque se ha “sofisticado” el mercado y las agencias de comunicación, branding y marketing han diversificado su oferta. En medio siglo hemos transitado del burdo y reconocible script de comercial que leían –y que siguen leyendo algunos– presentadores de televisión y radio, a software que rastrea nuestro historial de navegación en Internet para personalizar la experiencia de los anuncios. Hoy se usan métricas y análisis de data para acompañar el proceso de decisión de compra de un consumidor (o en inglés, consumer decision journey), y cada vez es más común que se cruce la línea que divide lo editorial de lo comercial, con el posicionamiento de hashtags o advertorials (o publireportajes) que se disfrazan de contenido interesante, editorial, para generar clicks, visitas, likes, views y shares, la moneda más preciada. Y luego está el otro peligro: una cosa es vender un Gansito y otra vender un Bronco, pero ese es tema de otro día.

Si el tono que usé sonó a queja, quizá lo sea. A fin de cuentas esto es un desvarío

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Así como la industria de la publicidad debe su existencia al advenimiento de la sociedad del consumo, quienes expedimos facturas por concepto de servicios profesionales ligados a la creatividad le debemos unos cuántos miles de pesos a una industria que ayuda a fabricar deseos, un mundo de fantasía en el que el objetivo es generar brand awareness y así complacer el deseo consumista de una audiencia deseosa de atención.

Así que, ante todo este fútil análisis, desde la tristeza que me embarga el haber participado en la publicación de textos vacíos e intrascendentes, se me ocurre el siguiente manifiesto sarcástico que comparto pro bono, inspirado en la cantaleta que se repite en Silicon Valley como reassuring mantra : 

Los copywriters estamos haciendo de este mundo un mejor lugar al generar contenido de valor en forma de hashtags memorables, listicles chistosos, artículos de blog en forma de consejos de cocina, banca y demás quehaceres cotidianos para una audiencia ávida de compartir sus descubrimientos a sus seres más queridos en las redes sociales. 
 

Nota: No dudo que existan copywriters que genuinamente aman lo que hacen. Detrás de un buen copy hay un cierto gozo por haber dado con el acomodo ideal de palabras después de un largo proceso de ir y venir con los clientes. El gozo creo que está en la manipulación, en la precisión casi matemática para decir las cosas como se quiere.